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Sin embargo, si observa de cerca otra escena que muestra el futuro McFly mientras realiza una videoconferencia con un colega en 2015, aparece una marca diferente que el cameo.

Esta bebida se llamaba Pocari Sweat. Y a pesar de su nombre, desagradable para los hablantes nativos de inglés, Es una bebida deportiva japonesa muy conocida en Asia y Oriente Medio.

Aunque los creadores de la película no tenían un contrato de colocación de productos con Pocari Sweat, les habían dado a su departamento de arte instrucciones generales para incluir elementos japoneses en las escenas de 2015, dice Bob Gale, productor y autor de Back to the Future II. «

La potencia japonesa de los años 80 no duró mucho, pero Pocari se convirtió en una fuerza en el mercado de bebidas deportivas.

El año pasado, se distribuyeron 270 millones de botellas en más de 20 países y regiones. Sobre el mismo número se distribuyeron en Japón, según Otsuka Pharmaceutical, la compañía japonesa que lo fabrica. En medio de la pandemia, la compañía donó más de 1.2 millones de botellas a hospitales y gobiernos en sus mercados.

Pocari Sweat se introdujo en 1980 y se inspiró en los efectos rehidratantes de una solución IV. Los ingredientes son agua, azúcar, ácido cítrico, magnesio, calcio y sodio. Pocari repone agua y electrolitos, un conjunto de minerales que su cuerpo necesita para funcionar, que se pierden a través del sudor.

Para muchos asiáticos, la bebida es lo que Gatorade es para los estadounidenses y Lucozade para los británicos.

Pero la marca que cumple 40 años este año es prácticamente desconocida en Occidente.

Una bebida que imita el sudor.

  • Cuatro hechos de Pocari Sweat

  • 1980

    Pocari Sweat se lanza en Japón.

  • mil novecientos ochenta y dos

    Otsuka comienza a exportar Pocari Sweat a sus primeros mercados extranjeros en Hong Kong y Taiwán.

  • 1990s

    Pocari Sweat es la primera bebida sin alcohol en Japón que alcanza un valor de envío acumulado de más de $ 1 mil millones.

  • 2020

    Otsuka establece una subsidiaria de bebidas saludables en México, el país que provocó la idea de Pocari Sweat.

Fuente: Otsuka Pharmaceutical

La historia de Pocari comienza con Rokuro Harima, un empleado de Otsuka que sufrió una intoxicación alimentaria durante un viaje de negocios a México en la década de 1970.

En el hospital, los médicos le dijeron a Harima que reponga su energía con refrescos carbonatados. Pero cuando Harima vio a un médico que bebió de una bolsa de solución intravenosa para rehidratarse después de la operación, tuvo una idea.

Otsuka también había fabricado soluciones IV para Hospitales desde 1946. Harima juntó dos y dos: Él quería crear una deliciosa y potable IV.

En la década de 1960, había ayudado a refinar el sabor del «Oronamin C» de Otsuka, una bebida nutricional carbonatada para hombres de negocios cansados ​​que necesitan un estímulo a la hora del almuerzo. Ahora, el «rey del gusto», como lo llamaban sus colegas, tenía la vista puesta en crear un nuevo mercado en Japón.

Gatorade se ha vendido en los Estados Unidos desde la década de 1960. Las bebidas deportivas eran un territorio nuevo en Japón en la década de 1970.

No alcohólico Según la Asociación Japonesa de Refrescos (JSDA), las bebidas gaseosas como la sidra Coca-Cola y Mitsuya, así como los jugos de naranja y manzana dominaron el mercado interno.
Pero a medida que los empleados japoneses impulsaron el repunte económico de Japón, los hogares crecieron en poder adquisitivo. Según Mark Pendergrast, autor de God, Country y Coca-Cola, las personas se volvieron más saludables y las ventas de cola disminuyeron. Harima se puso a trabajar.

De vuelta en el laboratorio, él y un equipo de investigadores descubrieron que los niveles de sudor de los atletas eran diferentes de los que solo pasan el día. Querían una bebida, con propiedades similares al sudor, que pudiera hidratar todo lo que hicieran.

Los investigadores desarrollaron docenas de prototipos, pero todos sabían demasiado amargos. El avance se produjo cuando agregaron una pizca de polvo cítrico a su solución translúcida y luego refinaron la fórmula en dos muestras con diferentes niveles de azúcar.

Los investigadores están probando estas soluciones escalando una montaña en la prefectura de Tokushima en el sur de Japón, dice Jeffrey Gilbert, portavoz de Otsuka. Llegaron a la conclusión de que la versión menos azucarada era más adecuada para el entrenamiento.

La fórmula de Pocari Sweat nació. Todo lo que necesitaban era un nombre y un logotipo.

Lo que hay en un nombre

El nombre de Pocari Sweat ha confundido a muchos hablantes nativos de inglés. La primera parte de su nombre fue elegida por su sonido. «Pocari» parece vagamente europeo y es fácil de pronunciar, pero no tiene sentido, dice Gilbert.

Cuando Japón adquirió influencias occidentales en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, los idiomas europeos se consideraban elegantes y exóticos. Los lemas ingleses adornaban todo, desde carteles publicitarios hasta camisetas, loncheras y estuches

La palabra «sudor», por otro lado, transmite el propósito práctico de la bebida.

En la década de 1980, según la JSDA, la mayoría de las bebidas carbonatadas y no alcohólicas se vendían en envases rojos, naranjas y blancos en negrita. Dada la alta tasa de fluctuación en el mercado japonés de bebidas, Akihiko Otsuka, entonces presidente de Otsuka Pharmaceutical, sabía que tenía que hacer una declaración. La fría cubierta azul y blanca de Pocari era una reminiscencia de romper las olas del océano y era un caso atípico en términos de diseño.

Era un riesgo que debería llamar la atención de los consumidores curiosos.

Crea un nuevo mercado

Pocari Sweat no fue un éxito cuando aterrizó en las tiendas japonesas en 1980. «Dado que esta categoría de bebidas no existía en Japón, la gente no sabía qué hacer con ellas», dice Gilbert.

No era el color oscuro de Coca-Cola y el típico refresco dulce. Tampoco fue como la Recuperación de Bebidas Energéticas de Suntory, que se dirigió a personas de negocios que estaban listas para trabajar turnos de 24 horas. En cambio, Pocari Sweat prometió hidratar a las personas.

Las primeras campañas de marketing se centraron en los peligros de la deshidratación. La publicidad televisiva y los carteles estaban dirigidos a todos, desde personas con resaca hasta entusiastas del deporte.

La compañía distribuyó muestras gratuitas en saunas y eventos deportivos durante varios años. Los vendedores fueron de puerta en puerta para anunciarlo.

«En aquel entonces, no había tantos supermercados o máquinas expendedoras en Japón como en la actualidad. Los compradores compraron bebidas en las tiendas de la esquina. Es por eso que Otsuka trató de llegar a las personas y familiarizarlas con el gusto y la función de Pocari», dice Kiyomi. Kai, una portavoz de la JSDA.

Cuando se lanzó Pocari Sweat por primera vez en Japón, fue difícil para los consumidores ganarse la vida.

A pesar de la lucha por el comienzo, Gilbert dice que darse por vencido no era una opción. «Otsuka es muy, muy pegajoso y terco en lo que hace tanto en el lado de la droga como del consumidor: se profundiza y permanece allí», dice.

Finalmente, sus esfuerzos valieron la pena. A mediados de la década de 1990, Pocari Sweat fue el primer refresco doméstico en Japón en tener un valor de envío acumulado de más de $ 1 mil millones.

Gilbert dice que el mensaje hidratante detrás de los productos Pocari, que ahora contienen polvo y gelatina, atrae a estos mercados y se vende principalmente en países cálidos de Asia y Medio Oriente. Los vendedores privados también venden la bebida en los países occidentales.

Pero Otsuka nunca soñó con dominar a Occidente.

Con vistas a Asia

Para 1983, Gatorade tenía el 86.5% del mercado de bebidas deportivas en los Estados Unidos. A los ojos de Otsuka, los mercados occidentales estaban saturados, dice Gilbert.
Otsuka había estado exportando sus soluciones IV a los vecinos de Japón desde la década de 1960, por lo que tenía sentido enviarlas a ubicaciones cercanas Japón en lugar de enviarlos a América por aire. Además, la compañía no quería pagar los costosos estantes de los supermercados en los Estados Unidos.

Pocari Sweat se lanzó en Japón cuando la economía estaba en auge. Otsuka predijo que el crecimiento económico se extendería por toda Asia.

En la década de 1980, los sentimientos sobre la Segunda Guerra Mundial hacia Japón, que había colonizado gran parte de Asia, habían disminuido gradualmente en la región. Japón ahora ha sido visto como un socio comercial viable.

La bebida llegó a las tiendas en Hong Kong y Taiwán en 1982, y al año siguiente en Singapur, Bahrein, Omán y Arabia Saudita, junto con otros mercados en las próximas décadas.

La estrategia de invertir en los mercados asiáticos y de golf para Larga distancia Dividendos pagados.

Antes de que estallara la pandemia del virus de la corona, la zona económica asiática, desde la Península Arábiga hasta Australia, representaba el 50% del PIB mundial y dos tercios del crecimiento económico mundial, dijo Parag Khanna, autor de «El futuro es asiático».

El poder adquisitivo de la región creció y Pocari Sweat estaba bien posicionado para montar la ola.

Superar los obstáculos culturales.

Otsuka vio un gran potencial en Indonesia, un país con una población de 273 millones, que ahora es el mercado más grande de la compañía fuera de Japón. Pero Otsuka sabía que tenía que repensar su estrategia de marketing para la nación predominantemente musulmana.

Por ejemplo, no tenía sentido anunciar el sudor Pocari de Indonesia para rehidratarse después de un baño o resaca, como fue el caso de Japón y Filipinas.

En Indonesia, la gente se ducha en lugar de bañarse. Y dado que el Islam prohíbe el alcohol, no hay una palabra indonesia para «resaca», dice Yoshihiro Bando, presidente de la oficina indonesia de Otsuka, en un video de YouTube de 2015.

Otsuka se centró en conquistar un nicho en la comunidad de salud y deportes. Pero incluso entonces, la bebida solo comenzó a disminuir después de que los profesionales médicos comenzaron a usarla como un tónico de emergencia.
En 2010, un brote de dengue golpeó a Indonesia. Este año, la tasa de incidencia aumentó a más de 80 personas por cada 100,000 en comparación con 60 en el año anterior.
En casos severos, los síntomas del dengue incluyen vómitos, fiebre alta y hemorragia interna. Los pacientes necesitan mantenerse hidratados ya que esto puede causar que las plaquetas, pequeñas células sanguíneas que ayudan a su cuerpo a formar coágulos de sangre para detener el sangrado, maduren.
Otsuka vio una oportunidad en el mercado y trabajó con profesionales de la salud y funcionarios gubernamentales para promover los poderes hidratantes de Pocari Sweat. Según los investigadores de la Universidad Telkom en Indonesia, los trabajadores de la salud lo recomiendan a sus pacientes para prevenir la deshidratación.
Como potenciador de la hidratación vital, Pocari se hizo conocido como una «forma de primeros auxilios», en la lucha contra todo, desde el dengue hasta la diarrea.

Pero no pasó mucho tiempo antes de que la imagen de Pocari cambiara.

La cultura pop se une al suministro de iones

Según la agencia de publicidad Olrange, con sede en Yakarta, correr era una actividad popular entre los indonesios desde 2016. Se asoció con Otsuka entre 2015 y 2018 para crear una serie de campañas para hacer que Pocari Sweat sea más atractivo.

Junto con las campañas deportivas #SafeRunning y Born to Sweat, Olrange utilizó la cultura pop de Japón para atraer a los consumidores más jóvenes.

En 2018, Olrange lanzó una serie de videos en línea: «Los más populares» kawaii (linda) serie web en Indonesia «- con Haruka Nakagawa y Yukari Sasou, dos embajadoras japonesas de Pocari y celebridades populares en Indonesia.

«Cautivó» a la juventud indonesia, dice Stephanie Putri Fajar, directora de cuentas de Olrange.

«Les dimos (Nakagawa y Sasou) una plataforma para retratar la vida activa de los jóvenes que pierden iones (Sudor) a través de una serie de seis partes de amistad y aventura en YouTube titulada «Onigiri The Series», «dijo Putri Fajar.

Los videos muestran a jóvenes amigos compartiendo bolas de arroz, yendo a la escuela, pasando el rato y experimentando la vida adolescente mientras suenan melodías de fondo.

Según Tomomi Fujikawa, analista de Euromonitor International, este atractivo para los jóvenes está impulsando la estrategia de Otsuka al promover los mercados nacionales e internacionales.

Beber moonshot

Hace cuatro décadas, solo había cinco tipos de refrescos, una categoría que incluye bebidas gaseosas, tés y agua embotellada, según JSDA, que compitieron por el espacio en el mercado japonés de bebidas. Pero la categoría se ha expandido mucho desde entonces.
Solo en 2019, se vendieron 6.491 tipos de refrescos en Japón, y las empresas lanzaron 1.074 nuevos productos, según JSDA. Todos están compitiendo por un espacio codiciado en las tiendas de conveniencia del país y alrededor de 5 millones de máquinas expendedoras, dice la portavoz de JSDA, Kai.

Pocari suda en Japón está disponible en tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, supermercados y farmacias. Si bien la ubicuidad ayuda, Otsuka ha trabajado duro para hacer que la marca sea relevante, dice Roy Larke. profesor de marketing en la Universidad de Waikato en Nueva Zelanda.

Por ejemplo, en 2020 Otsuka reclutó a la estrella del pop virtual Hatsune Miku como embajador de la marca antes de los Juegos Olímpicos de Verano ahora pospuestos queja a una nueva generación de jóvenes.

Una tienda de sudor Pocari en Hong Kong.

Este ciclo del refrescante sudor de Pocari, que, sin embargo, se adhiere a su firma. La apariencia azul y blanca y el mensaje de hidratación han permitido a la marca sobrevivir y prosperar a sus competidores.

«Algunas marcas se desarrollaron especialmente para el mercado de tiendas de conveniencia, por lo que tienen un plazo de tres a seis meses Vida útil para una receta en particular, pero Pocari Sweat no lo es «, dice Larke, quien también es el editor del sitio web de inteligencia de consumo japonés.

«Es una marca a largo plazo a largo plazo que Otsuka realmente ha desarrollado en los últimos 50 años, y hoy es esta persistencia y larga historia en Japón lo que lo ha mantenido en funcionamiento».

Yoko Wakatsuki de CNN contribuyó a este informe de Tokio.

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