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En un país tan dividido como Bélgica, la unidad es un bien precioso.
Dividida entre el sur de habla francesa, Bruselas y el norte flamenco, Bélgica tardó 16 meses en formar su último gobierno.
Con eso en mente, es difícil imaginar que un tema sea lo suficientemente importante como para unir a los belgas.
Excepto por las cookies, por supuesto.
Cuando el director ejecutivo de Lotus Bakeries anunció recientemente planes para eliminar Spekulatius, el nombre nacional de galletas de Bélgica, de la marca en sus paquetes de galletas, hubo insatisfacción en las redes sociales y enojados llamados a boicotear.
Amados por los belgas en todas partes, las pequeñas galletas son un alimento básico y se sirven junto con un café en todos los cafés y bares del país.
La galleta con sabor a jengibre y canela tiene orígenes indefinidos, pero su encarnación actual se remonta a Hasselt en Bélgica alrededor de 1870. Lotus comenzó a hacer su propia versión de la galleta en 1932 con el establecimiento de su fábrica en Lembeke, Flandes Oriental, y la empresa familiar se convirtió rápidamente en la marca de speculoos más popular del país.
Si bien se conoce como speculoos en Bélgica desde su invención cuando Lotus llevó la marca a los mercados internacionales en la década de 1990, renunció a su nombre nativo.
En cambio, el nombre Biscoff, un acrónimo hecho de “galleta” y “café”, era más fácil de pronunciar para una audiencia internacional.
Belgas protestan como tendencias # jesuisspeculoos en Twitter
Ahora los belgas están indignados y algunos dicen que nunca aceptarán el nuevo título “estadounidense” de Biscoff. La noticia causó una pequeña tormenta mediática, y Facebook estaba lleno de llamadas para boicotear a Lotus y #jesuisspeculoos como tendencia en Twitter.
El cambio de nombre fue difícil de aceptar para los belgas, y el director ejecutivo de Lotus, Jan Boone, fue demonizado como un verdadero monstruo de galletas por el cambio de nombre. En medio de problemas domésticos con las cookies y una semana de controversia, Boone se negó a ser entrevistado. Sin embargo, ya ha explicado las razones del cambio en el diario belga De Tijd.
La protección de la marca contra las imitaciones era un motivo, otro era la ambición.
“El sueño es hacer de Biscoff una marca global, una de las marcas más grandes del mundo”, dijo. “Si la galleta se llama Biscoff en todo el mundo, lo haremos”.
¿Sobrevivirá la nueva galleta biscoff a la nueva marca? ¿Es esta otra división cultural transatlántica tras la pista de “Emily en París”? ¿Y por qué el nombre Speculoos significa tanto?
La estratega de marketing Julie Haspeslagh ha trabajado con muchas marcas locales belgas y globales. Explica el vínculo de los belgas con el nombre.
“Speculoos es una de esas cosas para los belgas a los que les gusta la cerveza y las papas fritas. Es parte de nuestra cultura gastronómica. Viene con un café. Es conocido por el tamaño pequeño del paquete individual, una galleta al lado de su taza.
En un país dividido por el idioma, la especulación parece ser algo que tanto los valones como los flamencos tienen en común, y quizás un atisbo de la indignación nacional.
“Nuestra cultura alimentaria es importante para la unificación de los belgas”, añadió Haspeslagh. “Y speculoos es parte de eso. Estamos orgullosos de ello.
“Aparte de la comida y el equipo de fútbol Red Devils, Bélgica no tiene realmente una identidad o cultura profundamente arraigada que todos compartamos.
“Somos un país muy joven que solo existe desde 1830. Y somos un país creado artificialmente. Creo que si tenemos algo así como especulaciones, podemos reaccionar emocionalmente”.
¿Ha encontrado la “Tierra de Compromiso” una solución?
Sin embargo, se vislumbra un compromiso.
En Bélgica, y los Países Bajos y Francia, que también usan el nombre, las palabras “The Original Speculoos” aparecerán en el empaque bajo el nuevo logotipo de Biscoff.
“Lo último que queremos hacer es negar nuestras raíces”, dijo Boone a De Tijd. Es el consejero de tercera generación de la empresa familiar.
Haspeslagh está de acuerdo en que eliminar por completo los speculoos del paquete sería riesgoso.
“La gente todavía quiere tener la tranquilidad de saber que es speculoos. Con cualquier empaque nuevo, será crucial que la gente esté segura de que el producto aún tiene el mismo sabor y speculoos incluso con Biscoff en él. . “
Cambiar el nombre de los speculoos es como cambiar el nombre del pan o el pastel. Es esencialmente un nombre genérico: cualquiera puede hacer sus propias especulaciones si tiene las habilidades. Haspeslagh explica la confusión de marca y producto en el asunto Speculoos.
“Aquí Speculoos no es técnicamente una marca, es una categoría de producto”, dijo. “Esta es también una de las principales razones por las que creo que Lotus está presentando Biscoff, ya que un nombre de producto como Speculoos no se puede patentar.
“Sería muy arriesgado invertir en una marca sobre la que no tienes todos los derechos. Y que no estás protegido. Eso lo hace tan diferente porque se puede discutir: ¿es una marca o el nombre de un producto?”
El experto en marketing enfatiza la necesidad de la empresa de afirmarse en todo el mundo.
“Lotus es una empresa de alimentos belga que tiene que competir con grandes empresas multinacionales y grandes marcas internacionales de galletas. Entonces, en algún momento, debe tomar algunos riesgos medidos para mantenerse a la vanguardia en el juego.
“En la gestión de la marca, existe una línea difícil entre una joya de marca cultivada localmente y las marcas internacionales”, dijo. “Lotus habrá hecho una investigación exhaustiva y sopesado los pros y los contras. Solo cuando el paquete esté en el estante veremos cómo reaccionan los consumidores”. La prueba del pudín es la comida, ¿verdad? “
Brecht Tessier es el barman del Café Bizon, un conocido bar de Bruselas. Sin duda, ha perfeccionado la rutina de colocar un único speculoos en un platillo junto al café de sus clientes.
“Este speculoos es nuestra ‘cosa’ que obtuvimos de nuestra abuela, y jugamos al juego de mojarlo en chocolate caliente o café y comerlo antes de que cayera en la taza”, dijo.
“Es una de las pocas cosas de las que los belgas estamos orgullosos y afirmamos ser nuestras, como la cerveza, el chocolate o los cómics”.
“Lo consideramos nuestro legado informal”, continuó el cantinero. “Así que se siente un poco como si estuviera agotado para servir a un público extranjero”.
El diplomático belga es pragmático al final.
“¿Pero qué hay en un nombre? Estoy seguro de que se recordará el sabor de esta deliciosa galleta belga”, dice.
“Es como si la globalización invadiera nuestros hogares cuando tomamos un café”.
Hugo Poliart, escritor y comentarista cultural belga, confirma su popularidad.
“Speculoos es algo que todo el mundo conoce, es dulce y forma parte de nuestra cultura alimentaria y gastronómica, que es muy importante en Bélgica. Es uno de esos productos típicos belgas que todos hemos conocido de generación en generación”.
Poliart forma parte de un speculoos de vez en cuando. “Me gusta cuando viene un buen speculoos con mi café, el loto. Compro esta marca porque el paquete es muy famoso y sé que la marca es buena y la marca original. “
No le gusta la idea online de boicotear la empresa.
“Es una especie de proceso, la gente quiere participar y tener sus opiniones, pero después de un tiempo se acostumbra a todo”, dijo Poliart.
“Y ahora creo que la decisión que tomaste de mencionar ‘speculoos original’ es una especie de compromiso”.
¿Podría considerarse la debacle de Biscoff como un impacto global en un producto local?
“El aspecto de la globalización que creo que podría ser importante para la gente en estos días porque tienen un poco de miedo de estandarizar todo, las culturas, a escala global”, dijo. “Y toman las especulaciones que comemos. Así que es como si la globalización invade nuestro hogar cuando tomas un café en casa”.
“Y es un sabor, así que son nuestros sentidos lo que conmovió. Hay algo muy profundamente conectado con nuestra vida. También está el aspecto de la historia y las generaciones y la memoria de la infancia. Es como el pastel de Madeleine en el.” Libro de Marcel Proust, À la recherche du temps perdu (En busca del tiempo perdido). Es algo realmente profundo, esta cosita. Speculoos es muy importante en la mente y la memoria de la población belga “.
Incluso si los belgas continúan usando el antiguo apodo a pesar de su nuevo nombre, Haspeslagh no tiene dudas sobre el éxito continuo de la marca.
“Mientras tengan speculoos en algún lugar de su manada, los belgas se adaptarán como siempre. Después de todo, somos una tierra de compromisos. “
Eso es otra cosa en la que los belgas pueden estar de acuerdo.
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