Los índices de audiencia de televisión y los números de taquilla se vuelven borrosos en medio del boom del streaming – Fecha límite

Los números, esos antiguos pilares del negocio del entretenimiento, los determinantes de la escala salarial y los cuantificadores del calor y la nada, están desapareciendo del ojo público.

La inexorable toma de control de la industria por transmisión ha cambiado el otrora simple proceso de medir el desempeño de programas de televisión y películas. Por supuesto, los métodos de Nielsen o la validez de las proyecciones de taquilla se han criticado durante décadas, pero en general hubo algún tipo de juicio una vez que se emitió un programa o se estrenó una película. Hoy no.

Dado que las empresas hacen negocios directamente con los consumidores y no siempre ponen la publicidad en el centro de sus cálculos, las cifras de audiencia nunca han sido más difíciles en las últimas décadas. Las medidas tradicionales de televisión lineal parecen menos relevantes que nunca, y la programación de televisión fuera del deporte se juzga cada vez más por su eficacia para atraer suscriptores de transmisión. Cuando las películas se transmiten a los cines al mismo tiempo o, a veces, en su lugar, parecen dejar poca sombra y crear la inversión opaca de las representaciones concretas de Spider-Man: Sin camino a casa.

«Es como si todos hubiéramos entrado en una máquina del tiempo y hubiéramos regresado a 1958», se maravilló Paul Dergarabedian, quien ha pasado 30 años analizando la taquilla, actualmente en ComScore. «Decimos, ‘¿Qué es esta cosa nueva llamada televisión y cómo la medimos?'»

Los supervisores de servicios de transmisión, algunos de los cuales son directores de programas o producción experimentados que han sudado durante su debut, están más interesados ​​en métricas como ARPU (ingresos promedio por usuario) y abandono (cuántos suscriptores cancelan en un período de tiempo determinado) que los puros. reputación. «Para los streamers, es como tener un buffet en Las Vegas: no les importa lo que comas siempre que pagues por ello», dice Dergarabedian.

Aprovechando su posición de liderazgo global en transmisión, Netflix aumentó recientemente la cantidad de datos compartidos y publicó semanalmente las 10 listas principales de películas y series en docenas de países. Eso ofrece al menos algunos de los mejores volantes, pero los fracasos siguen yendo y viniendo sin números en absoluto. Con el enfoque estratégico en los suscriptores en lugar de los expositores o anunciantes, Netflix nunca será uno Gigli, al menos en los libros de registro oficiales.

Los competidores de transmisión más nuevos como Disney +, Apple TV + y HBO Max carecen del tamaño de Netflix, por lo que solo describen la actividad en sus plataformas en términos relativos: «el mayor drama original de nuestra historia», etc. Un año o dos después de su existencia, todavía tienen alguna información concreta Revelar números de audiencia. Apple es más extremo que eso y nunca da ninguna indicación de cuántas personas se han registrado en Apple TV + desde su lanzamiento en noviembre de 2019. Prime Video de Amazon se burló de la idea de informar números en 2020 cuando anunció los «diez millones». de miembros Prime que vieron Película de seguimiento de Borat. (Gracias por la información, Seattle).

Si bien Nielsen sigue siendo la empresa de medición de terceros dominante, 2021 ha tenido un año agotador. La empresa admitió que no informaba sobre la televisión lineal y las audiencias en streaming y fuera de casa, y el oscuro pero influyente Media Rating Council revocó su acreditación. Mientras expiaban sus errores, los ejecutivos han tocado los tambores de Nielsen One, que ven como la solución al creciente número de escenarios. El sistema de calificación integral y multiplataforma se introducirá a fines de 2022.

NBCUniversal fue uno de los revisores más ruidosos de Nielsen y decidió invitar a una amplia variedad de empresas a ofrecer alternativas que pudieran utilizar para complementar los datos tradicionales. Krishan Bhatia, presidente y director comercial de NBCU, dijo que 54 empresas respondieron a la convocatoria de propuestas. «Simplemente no creemos que haya una única solución para todo esto», dijo a Deadline en una entrevista. «El estado futuro no es sólo una única solución monolítica».

Paul Dergarabedian, ComScorePara los streamers, es como tener un buffet en Las Vegas: no les importa lo que comas siempre que pagues por ello «.

Chris Wilson, director comercial de ComScore, dijo que la compañía de medición tiene acceso a una cantidad histórica de datos de espectadores, pero admite que poco se divulga públicamente. «Estamos en este tipo de transición de lo que considero privado a divulgar públicamente esta información», dice. A diferencia del mundo de la tecnología, donde Facebook y Google han dominado la publicidad durante mucho tiempo y, por lo tanto, no tienen que compartir datos, la transmisión de video tiene una cantidad suficientemente grande de jugadores que Wilson espera intercambiar más información pronto. (Las métricas de video a pedido, señaló Wilson, se mantuvieron de manera similar en una bóveda, pero ese control se ha aliviado recientemente). «La visibilidad dentro de estos servicios de transmisión solo aumentará aún más en 2022», predice. Al igual que Nielsen, ComScore planea introducir un nuevo producto de medición que entrelazará la transmisión, lineal y otras formas de visualización. Se espera un anuncio en los próximos días.

Brian Wieser, ex analista de Wall Street y ahora presidente global de inteligencia empresarial en el gigante de agencias de medios GroupM, dice que la publicidad será una parte integral del streaming. No espera que Netflix agregue un nivel con publicidad en el corto plazo. Dado que la mayoría de los competidores ofrecen al menos algún tipo de publicidad, con Discovery +, Peacock, Paramount + y HBO Max con anuncios que colocan a Hulu a la vanguardia del mercado premium con publicidad, Wieser ve una gran parte de los más de $ 60 mil millones en TV: gasto total en publicidad que se traslada a la transmisión por secuencias. (Bhatia señala que el lanzamiento de NBCU por parte de Peacock «trató de refutar la narrativa de que la gente cambió a la transmisión porque era un entorno sin publicidad»).

Con estos dólares fluyendo hacia un mercado puramente digital, el futuro de la medición de transmisión para Wieser dependerá de una pregunta central: «¿Hasta qué punto los especialistas en marketing que invierten en televisión seguirán preocupándose por el alcance y la frecuencia en comparación con la edad y el género?» con Nielsen, a los ojos de muchos clientes, es que se basa principalmente en la edad y el sexo al programar, en lugar de centrarse en habilitar la segmentación de anuncios. Según Wieser, muchos compradores de anuncios quieren saber dónde se encuentran geográficamente los espectadores o si han buscado un producto específico en línea, flexibilidad que Internet ha ofrecido durante mucho tiempo.

Los esfuerzos de Hollywood para ponerse al día con Netflix y Amazon en transmisión, después de descubrir la más de una década por delante, requirieron un cambio cultural masivo. Después de hacer negocios de cierta manera durante décadas, intentan adoptar la mentalidad de las empresas de tecnología y competir con ellas por la contratación de ingenieros y otros empleados. Howard Shimmel, exjefe de investigación de Turner Broadcasting, quien ahora dirige su propia firma consultora Janus Strategy and Insights, ha criticado durante mucho tiempo la tendencia de la industria de la televisión a mirarse por el espejo retrovisor. «Me preocupa que estemos tratando de resolver un problema de 2012 – arreglar la medición de TV lineal – mientras que la verdadera urgencia es encontrar enfoques integrados que incluyan TV conectada, AVOD y lineal, incluidos los direccionables lineales, tener en cuenta», dijo. «La televisión lineal, donde los anunciantes compran información general sobre la edad y el género, no desaparecerá mañana, pero su importancia está disminuyendo».

El director ejecutivo de ComScore, Bill Livek, no tiene ningún problema en imaginar que su empresa derroca a Nielsen y se convierte en el proveedor líder de mediciones de terceros. (ISpot y Samba TV, que han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años debido en parte a su atracción por los televisores inteligentes, son otros dos competidores). «La pandemia les rompió el sistema», dijo Livek sobre Nielsen porque afectó a la gente. Depende de los encuestadores que visitan las casas de los panelistas. Por el contrario, el sistema de ComScore enfatiza las marcas de agua digitales. «Hace cien años, la libra esterlina era la principal moneda del mundo», dice Livek. «Saldremos de ahí» [pandemic] como moneda de reserva «.

Cuando fue contactado por Deadline, Nielsen se negó a proporcionar liderazgo para esta historia. El director ejecutivo de la empresa, Bill Kenny, habló a mediados de diciembre en una entrevista con el Tiempos de Los Ángeles. “No veo a nadie por ahí con la escala, la capacidad de producir evidencia empírica o el factor de confianza comprador-vendedor que tiene Nielsen”, dijo. Cuando se le preguntó sobre el vitriolo anti-Nielsen expresado por las empresas de medios y las agencias de publicidad, Kenny respondió: «Durante 30 años ha habido discusiones airadas cuando hay un gran cambio en la tecnología».

ComScore se fusionó con Rentrak en 2016, que poco antes había superado a Nielsen como la principal fuente de datos de POS. Nielsen había tomado la delantera en películas a través de la adquisición de EDI, pionera en el seguimiento de las ventas de entradas de cine, que la compañía vendió a Rentrak en 2009.

Como jockey de las empresas de medición, los productores y el talento reaccionaron con cautela al entorno de datos nublados. «Hay mucha frustración en la comunidad creativa», dice un director de producción independiente. “En este momento, ese sentimiento se equilibra con los recursos financieros y la libertad que tienen para explorar historias complejas que de otro modo serían insostenibles. Históricamente, el sistema estaba tan obsesionado con la taquilla que se había vuelto insalubre y homogéneo. Así que esa es la compensación: tal vez no todos aplauden tus números de fin de semana cuando sales a almorzar, pero puedes continuar con el tipo de proyectos que te apasionan «.