El accionista de Tesla se preguntó si Cunningham Musk podría ayudarlo con su estrategia de comunicación, dijo. Cunningham dijo que le dijo al accionista que no creía que pudiera ayudar. Musk, sintió, solo quiere ser él mismo y no ser manejado.

El enfoque parece estar funcionando, le dijo a CNN Business en una entrevista este mes. Pero no cree que ningún otro CEO pueda hacerlo. Musk, dijo, tiene el estatus de un visionario que hará del mundo un lugar mejor. Su trabajo es tan inspirador para muchos que supera todos los pasos en falso.

Musk se ha ganado un lugar en los libros de historia a través de apuestas poco convencionales. Fue pionero en cohetes reutilizables más baratos en SpaceX. Cambió la percepción del público sobre los vehículos eléctricos haciéndolos delgados y rápidos. Musk y Tesla hicieron todo lo posible sin hacer publicidad tradicional en un mundo donde su competencia automotriz gasta miles de millones en publicidad cada año.

Elon Musk, director ejecutivo de Tesla, habla en el Día de la batería de la compañía en septiembre.

Ahora Musk parece apostar de nuevo contra la sabiduría convencional. Tesla casi ha dejado de interactuar públicamente con los medios de comunicación tradicionales en los EE. UU. Y, en cambio, confía en la cuenta de Twitter de Musk, el canal de YouTube de la compañía, los influencers de las redes sociales y el correo electrónico directo para mantener informado al público. . CNN Business le pidió a Tesla que comentara sobre esta historia, pero no recibió respuesta.

Los expertos en comunicación creen que la medida está mal aconsejada y hace a la empresa particularmente vulnerable en una crisis. Describieron las acciones de Tesla como inusuales y quizás sin precedentes para una gran empresa que vende a los consumidores.

David Vespremi fue director de relaciones públicas de Tesla en 2007 antes de ser despedido, lo que provocó que presentara una demanda de compensación de acciones. Ahora es vicepresidente de marketing de la empresa automotriz Vonnen y advirtió que la estrategia de Tesla sigue permitiendo información errónea al respecto.

«Si no hay nadie al otro lado del teléfono para desacreditarlos, ¿estos mitos cobran vida propia?» Dijo Vespremi. «Si no hay nadie que lo mencione, excepto los tweets de Elon, ¿se convierte eso en una especie de premisa sin control que la gente acepta?»

Bonnie Caver, presidenta de la Asociación Internacional de Comunicadores Comerciales, le dijo a CNN Business que existe el riesgo de no desarrollar relaciones con los medios de comunicación, especialmente durante una crisis.

«Cuando estoy en una crisis, quiero que mi voz de la verdad esté ahí como empresa. Quiero que otras personas además de mí digan la verdad», dijo Caver. «Buscan relaciones y asociaciones para ver eso».

Con el apoyo de Musk, Tesla habló con los medios de comunicación tradicionales durante años. La estrategia típica de las relaciones públicas corporativas era que Tesla gestionara de forma proactiva la narrativa sobre la empresa en lugar de simplemente reaccionar a lo que se decía al respecto, según un exoficial de comunicaciones de Tesla que pidió hacerlo debido a la Empresa que no se denomine riesgo ocupacional para hablar de un empleador anterior.

«Es un poco extraño, todavía estoy tratando de lidiar con la decisión de terminar las comunicaciones», dijo el ex empleado.

Tesla se sale del paquete

Después de que el sitio de noticias Electrek informara el mes pasado que Tesla había cerrado su departamento de relaciones públicas, la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos dijo en un comunicado que estaba alarmada.

«En un mundo lleno de inestabilidad, la retirada no es un camino hacia el éxito y puede tener consecuencias dramáticas para la reputación con consecuencias a largo plazo», dijo la PRSA. La compañía no respondió a una solicitud de comentarios de CNN Business.

Electrek descubrió que seis personas que trabajaron en el equipo de comunicaciones de Tesla han asumido nuevos roles dentro de la empresa de acuerdo con su BIOS de LinkedIn o han asumido roles de comunicación en otras empresas.

Hasta ahora no se ha demostrado que Musk esté equivocado, y Tesla parece más fuerte que nunca. La acción ha subido más del 500% este año, agregando un estimado de $ 100 mil millones al patrimonio neto de Musk. Tesla informó su mayor beneficio trimestral en octubre y se unirá al S&P 500 este mes.
Elon Musk, CEO de Tesla, habla en un evento en marzo.

Ryan Brinkman, analista automotriz de J.P. Morgan, quien sigue a Tesla, dijo que la compañía tenía tal mística que podía crear en gran medida sus propias noticias y controlar la narrativa, incluso si no involucraba los medios de comunicación tradicionales o la publicidad.

«El entusiasmo por Tesla es tan grande que no necesitan la ayuda de otros», dijo Brinkman.

Las compañías automotrices exitosas han determinado históricamente cómo se conectan con el público y los medios. Brinkman recordó que cuando General Motors tenía una participación dominante en el mercado estadounidense a mediados del siglo XX, se saltó el Salón del Automóvil de Nueva York, el salón del automóvil más grande y de mayor duración de América del Norte, mientras realizaba su propio evento con una gran asistencia.

Abraza el mundo de los nuevos medios

Tesla y Elon Musk están respondiendo eficazmente a un panorama de medios cambiante, según Jeffrey Sharlach, quien enseña en el programa de comunicaciones de gestión de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. Según Sharlach, Musk es mucho más conocido que los directores ejecutivos de cualquier otra empresa automotriz.

En el pasado, las empresas tenían dos formas de llegar al público: comprar publicidad o hablar con los medios de comunicación tradicionales. Ahora las redes sociales ofrecen una nueva forma de interactuar con el público, y Tesla ha apostado a que puede llegar a los consumidores directamente en las plataformas que frecuentan.

Tesla tiene 1,6 millones de suscriptores en su canal de YouTube y al menos 21 de sus videos se han visto más de un millón de veces. Musk tiene 40,6 millones de seguidores en su cuenta de Twitter. Según Sharlach, la audiencia personal de Musk puede ser mayor que la circulación total de los 10 principales periódicos estadounidenses hace una década.

Al centrarse en las redes sociales, Tesla también se beneficia de una audiencia de elección propia, aquellos usuarios que eligen seguir a Musk o Tesla en una plataforma específica, que son más receptivos a las noticias de la compañía que un consumidor típico de una publicación de noticias tradicional. Dijo Sharlach.

Evita los negativos

En los últimos años, una serie de pasos en falso, dramas legales y desafíos de fabricación de la compañía han dominado la cobertura de Tesla. Mary Ritti, quien dirigió las comunicaciones en la empresa de redes sociales Snap durante seis años y conduce un Tesla, dijo que Tesla ha superado el enfoque de los reporteros en esas historias más negativas en lugar de la innovación de la empresa. Ella ve desde el punto de vista de Tesla por qué la compañía decidiría separarse de los reporteros.

Según Ritti, las empresas se benefician de establecer relaciones de confianza con periodistas de renombre que puedan validar a una empresa como un tercero, especialmente en tiempos de crisis. Sin embargo, si los líderes empresariales sienten que la cobertura es constantemente negativa, pueden optar por aprovechar el entorno de los medios modernos y desarrollar su propia relación con los consumidores para eliminar al intermediario de los medios tradicionales.

En el caso de Tesla, existe una comunicación directa con la comunidad de Tesla a través de canales como las redes sociales o el tablero del automóvil. (Teslas tiene una pantalla que muestra información y detalles sobre el automóvil, como actualizaciones de software).

«Pude ver dónde Tesla preferiría comunicarse directamente con su comunidad que a través de los medios», dijo Ritti. «Tienes a todos estos clientes que son muy apasionados, aman el automóvil y la marca, y se lo dicen a otras personas oralmente».

Las acciones de Tesla han aumentado drásticamente este año. (Foto de Spencer Platt / Getty Images)

Sin embargo, esta dinámica puede tener consecuencias para la seguridad del consumidor. Cuando Tesla lanzó la versión beta de su software «totalmente autónomo» en el otoño, una característica revolucionaria largamente esperada que Musk creía que haría que Tesla apreciara los activos, los periodistas de los medios de comunicación de noticias no fueron elegidos para para comprobar que funciona. En cambio, los propietarios de Tesla, algunos de los cuales previamente habían publicado videos baratos sobre la compañía en las redes sociales, recibieron acceso temprano al software y se les permitió publicar reseñas en sus plataformas personales.

Un propietario de Tesla que publicó videos le dijo a CNN Business que debido a un acuerdo de no divulgación con Tesla, no podía hablar directamente con los medios sobre su experiencia de «conducción autónoma total». CNN Business no pudo verificar de forma independiente qué acuerdos han hecho los probadores beta con Tesla y si contienen NDA.

Los expertos en seguridad automotriz dicen que la confianza de Tesla en los entusiastas al probar su producto hace que los consumidores estén menos informados sobre la tecnología y sus limitaciones.

«La decisión de Tesla de saltarse la costumbre de permitir que partes objetivas como la prensa automotriz tradicional compartan sus revisores con el público probablemente resultará en que menos consumidores comprendan de antemano que se entienden completamente a sí mismos. «[driving] y Autopilot no son más que etiquetas de marketing engañosas «, dijo Jason Levine, director ejecutivo del Center for Auto Safety.

Tesla advirtió a los conductores «totalmente autónomos» que presten especial atención a la carretera y mantengan las manos en el volante. La compañía dice en su sitio web que «las características de seguridad activa están diseñadas para ayudar a los conductores, pero no pueden reaccionar en todas las situaciones. Es su responsabilidad permanecer alerta, conducir con seguridad y tener el control de su automóvil».

La Administración Nacional de Seguridad de Alto Tráfico ha anunciado que supervisará de cerca la nueva tecnología y no dudará en tomar medidas para proteger al público de riesgos de seguridad inapropiados.

«Como hemos dicho constantemente, ningún vehículo a la venta hoy puede conducirse solo», dijo la NHTSA en su comunicado de octubre.

Incluso si empresas como Tesla no se involucran directamente sin periodistas, aún pueden influir en ellas, dice Cunningham, quien ha observado la evolución de la comunicación desde que trabajó con Steve Jobs. El cambio ha convertido a los profesionales de las comunicaciones en muchos más profesionales de la publicidad, dice. Si una empresa controla su «huella digital» hoy, es probable que los periodistas sigan su ejemplo, dice Cunningham, mientras buscan en Google el tema y las personas sobre las que escriben.

«Tenemos mucho más control sobre la mensajería hoy que en la era de Steve Jobs», dijo.

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